Pages Menu
TwitterFacebook
Categories Menu

Автор: ­ ­ 12.03.2016 | Без комментариев

Составление эффективных объявлений для контекста

Добрый день, коллеги! Продолжаем рассматривать работу с контекстной рекламой. Сегодня мы обсудим, как составить эффективное объявление.

УТП

Один из способов составления эффективного объявления — это внедрение в него элементов УТП — уникального торгового предложения. Это не единственный способ, но он показывает стабильно высокую эффективность, и я является универсальным способом на все случаи жизни, в отличие от креативного способа создания объявлений, который может «выстрелить», а может и нет.

Итак, что же такое УТП? УТП — это методика составления любых рекламных объявлений (не только онлайн), которая была выведена опытным и теоретическим путем, и неоднократно доказала свою эффективность в сотнях российских и тысячах западных бизнесов. Суть УТП заключается в преподнесении потенциальному клиенту информации о вашем предложении в строго определенной последовательности и с использованием определенных методик психологического воздействия.

УТП может иметь разное количество блоков, в зависимости от того, какими рекламными ресурсами мы располагаем. Если мы составляем УТП в виде длинного продающего текста, который можно писать чуть-ли не до бесконечности, то структура УТП будет более развернутая. Если мы пишем объявление в газету, то много текста там не уместишь, поэтому структура будет намного короче. Если мы создаем объявление для контекстной рекламы, которая ограничена буквально несколькими словами, то структура будет минимально возможной.

Итак, основные блоки УТП — это:

   оффер (предложение),

   дедлайн («deadline» — «крайний срок»),

   призыв к действию.

Это основа, и если выкинуть хотя бы один из этих блоков, то УТП перестанет быть УТП. Больше можно, меньше нельзя.

Если мы посмотрим примеры продающих текстов для инфопродуктов, то мы можем увидеть более подробную структуру, которая может иметь примерно такой вид:

1)    кричащий, шокирующий, интригующий заголовок,

2)    подзаголовок, раскрывающий суть предложения,

3)    головная боль клиента,

4)    больше головной боли,

5)    надежда на решение проблемы,

6)    предложение,

7)    преимущества,

8)    отзывы довольных клиентов,

9)    анонсирование цены,

10)    сравнение цены с более дорогими предложениями,

11)    скидка с ограничением по времени действия,

12)    ограничение по количеству,

13)    призыв к действию,

14)    post scriptum,

В контекстных объявлениях мы такую структуру реализовать не сможем, поэтому будем довольствоваться минимумом.

Оффер — тут мы пишем, что продается. Желательно повторить название товара или услуги в заголовке и в начале текста. Заголовок лучше начать с вопроса, провоцирующего на мысленный ответ. Например, «Вы ищете зеленый кофе?» «Зеленый кофе…бла, бла, бла». Или, «Хотите купить зеленый кофе?» «Продажа зеленого кофе. бла, бла, бла». Такой заголовок провоцирует мысленно ответить: «Да, я как раз искал в Яндексе зеленый кофе, а вы откуда знаете?».

Кроме того, мы четко даем понять потенциальному клиенту, что именно мы предлагаем. Это лучше, чем писать «Секретный секрет успешного успеха в похудении. Узнай, что мы имеем ввиду!» Такая фраза, может быть, и будет провоцировать на клик, но коммерческая эффективность может быть низкой.

Если есть место, то после предложения нужно указать сильные преимущества вашего предложения: «бесплатная доставка», «скидка 50%», «доставка в день заказа», «каждому подарок», «3 по цене 1-го», «быстрое оформление», «100%гарантия качества», «ограниченная серия», и т.д.

Дедлайн — тут указываем, что вся эта красота к вашим услугам, но только в том случае, если вы не будете медлить: «Скидка 50% только до конца дня», «Акция закончится через 3 часа», «Успейте до конца недели»(конец недели — вообще универсальный вариант, это актуально для любого дня недели, если воскресенье, то можно сказать, что речь шла о конце следующей недели), «Осталось всего 1 штука», «Следующая партия только через месяц». Это сформирует у человека ощущение ускользающей выгодной возможности. Если он заинтересован в предложении, то у него не будет времени на «Я еще подумаю».

Призыв к действию — это и так понятно. Призываем к действию:«Кликайте!», «Жми сюда!», «Нажми скорее!», «Звоните сейчас!», «Заполните форму и мы перезвоним!». Знаки восклицания будут не лишними в конце призыва к действию, только не переусердствуйте!!!!!!!!!!!!!

Из этих трех блоков мы можем формировать довольно кликабельные и эффективные объявления.

Включение ключевых слов в заголовок и текст объявления

Следующим важным моментом, влияющим на эффективность объявления, является включение ключевых слов в текст и заголовок объявления.Дело в том, что когда слова в объявлении совпадают с ключевыми словами, то они дополнительно «подсвечиваются» Яндексом. Это дополнительно привлекает внимание пользователя и увеличивает CTR.

ctr

 

У меня был такой опыт. Я как-то раз прочитал рекомендацию по тестированию объявлений на CTR таким образом:

1)    сначала составить 10 объявлений с одним заголовком, и разным текстом, протестировать, выбрать объявление с самым кликабельным текстом,

2)    составить 10 объявлений с выбранным текстом, но разными заголовками, протестировать, выбрать объявление с самым кликабельным заголовком,

3)    повторить нужное количество раз.

Так вот, в результате таких тестов я пришел к выводу, что самым кликабельным всегда оказывается объявление с максимальным вхождением ключевой фразы в заголовок и текст. Таким образом времени на подобное тестирование уходило много, а результат всегда был предсказуем.

Одна фраза — одно объявление

Это необязательная фишка, и это отнимает много времени. Но если делать все по максимуму, то это дает результат. В чистом виде эта фишка выглядит так — мы берем один ключ, например, «купить зеленый кофе». Составляем объявление с этим, одним-единственным, ключем, обеспечивая его максимальное вхождение. То есть, «Хотите купить зеленый кофе?» «Купите зеленый кофе… бла,бла, бла».

Берем друго ключ — «купить кофе для похудения». Составляем -«Хотите купить кофе для похудения» «Купите кофе для похудения. бла, бла, бла».

Дальше — «кофе против жира». «Ищете кофе против жира?» «Кофе против жира. бла, бла, бла». И так далее один ключ — одно объявление. Такой вариант трудоемок, но дает максимальный CTR по каждой фразе.

Как вариант, можно объединить ключи по разным типам, например,«купить зеленый кофе» и все его возможные варианты, «купить кофе для похудения»и все возможные варианты этой фразы, «купить green coffee 800» и все возможные сочетания с этой основой, и составлять объявления, заточенные под эти группы, чтобы каждое объявление содержало только одну группу однотипных ключей.

Автозамена

Автозамена — это малоизвестный способ, как можно организовать автоматическую подстановку ключевого слова в текст объявления или заголовок. Суть его состоит в том, что если, например, пользователь вводит запрос «кофе для похудения», и этот запрос мы включили в наше объявление, помимо остальных, то ему будет показано объявление, например, такого вида:«Ищете кофе для похудения?» «Продажа кофе для похудения…бла, бла, бла». Если введет «green coffe800 в москве», то ему покажет, например: «Ищете green coffe 800 в москве?» «Продажад^п coffe 800 в москве. бла, бла,бла». То есть, при отображении объявления в нужное место будет автоматически подставляться именно тот ключ, который вводит пользователь. Хотя, для самого объявления таких ключей может быть задано много.

Для того, чтобы сделать такую подстановку, нам нужно выделить заменяемую часть текста знаками «#». То есть, например, «Ищете#зеленый кофе#?» «Продаем #зеленый кофе#… бла, бла, бла». В ключевых словах мы можем указать любые ключи, например, «зеленый кофе в москве», «кофе для похудения», «green coffee»,«зеленый кофе в пакетиках» и любые другие нужные нам ключи. Когда объявление будет выводится пользователю, то знаков «#» видно не будет, а вместо них будет стоять подходящая фраза.

Нужно учитывать, что длина заголовка и текста строго ограничена. Поэтому если заменяемая фраза будет приводить к превышению допустимой длины, тогда замена происходить не будет, и будет отображаться тот текст,который вы оставили в объявлении внутри знаков «#».

Также, нужно учитывать, чтобы ключевые слова и «заготовка» объявления стыковались между собой по смыслу. То есть, если в указанный выше пример подставить фразу «куплю зеленый кофе», то для пользователя оно будет выглядеть как «Ищете куплю зеленый кофе» «Продаем куплю зеленый кофе. бла, бла, бла». Не стыкуется!

Один из удачных способов применения этой фишки заключается в переборе различных городов в ключевых фразах. То есть, например, мы можем составить ключи «купить зеленый кофе в москве», «купить зеленый кофе в санкт петербурге»,«купить зеленый кофе в красноярске», «купить зеленый кофе в киеве», «купить зеленый кофе в новосибирске» и т.д., и т.п. Когда пользователь введет один из таких запросов и будет видеть в объявлении название своего города, то это будет привлекать больше его внимания и создавать больше доверия.

Расклик

Расклик это не способ повышения эффективности, а просто явление, о существовании которого необходимо знать. Дело в том, что когда вы только-только создали и запустили ваши объявления, то они не сразу выходят на показы в полную мощность. Объявлению нужно «раскликаться». В первый день,объявление может вообще не дать кликов, или дать 5-10 кликов, во второй день -больше, потом еще больше, и только через несколько дней оно может выйти на свой нормальный режим показа.

Подозреваю, что связано это с определением Яндексом степени эффективности объявления. Потому что пока у объявления нет ни одного клика, то невозможно оценить и его CTR.Поэтому система просто дает всем объявлениям некий начальный CTR, одинаковый для всех, а уже потом смотрит на его реальный CTR^^ появятся хоть какие-то данные для анализа, и уже тогда решает, насколько интенсивно производить его открутку.

Разгон ставкой

Метод реально рабочий, но все таки нужно экспериментальным путем определять его эффективность в конкретной ситуации. Помните, в прошлом уроке мы говорили о том, что позиция (рейтинг) объявления определяется по формуле: Рейтинг = Ставка * CTR.Так вот, если у нас есть какой-то CTR, и поднять его мы уже не можем, и мы показываемся в гарантированных показах, то мы можем поднять позицию нашего объявления кратковременным увеличением ставки (например, на один день).

Что нам это даст. Увеличив ставку, например, в 2 раза, мы поднимем в 2 раза и рейтинг. А увеличение рейтинга в 2 раза — это приличное увеличение. Такое увеличение, как минимум, поднимет нашу позицию, и возможно,наше объявление начнет откручиваться чаще. Как максимум, это поможет нам обогнать всех наших конкурентов и встать на первое спецразмещение, к чему все мы стремимся.

Если у нас получится это сделать (хотя бы просто попасть в спецразмещение), то это приведет к увеличению нашего CTR, так как CTR в спецразмещении традиционно выше, а иногда намного выше (бывает, что 10-15% вместо 1-2%). Таким образом, за счет одновременного увеличения ставки и, вытекающего из него,повышения позиции и CTR,наш рейтинг вообще взлетит до небес.

А, спрашивается, зачем нам нужен такой высокий рейтинг, если конкурировать больше не с кем? Если мы и так уже в первом спецразмещении? Он нам, по большому счету, не нужен. Поэтому, теперь мы можем вернуть нашу ставку обратно, к изначальному значению, а за счет резко повысившегося CTR, вызванного попаданием в спецразмещение, наш рейтинг все равно будет выше чем был изначально, выше, чем у конкурентов, и мы все равно сможем продолжить показы в спецразмещении по относительно маленькой цене, до тех пор, пока что-нибудь не случится с CTR, или конкуренты не предпримут подобные меры.

Конечно, я описал идеальный случай. В действительности все может оказаться не так красиво и легко, да и конкуренты просто так отдавать свои позиции не захотят, но что-то подобное всегда можно попробовать реализовать. У меня были реальные случаи, когда это помогало и приводило к увеличению открутки в 2 раза.

Быстрый способ собирать большое количество ключевых слов

Если вы уже пробовали собирать ключи, и делали это вручную,то, наверняка, вам это занятие показалось долгим и трудоемким. Сейчас я покажу хитрый способ автоматизировать эту работу с помощью подручных средств.

Вообще, эволюцию способов подбора ключей я бы разбил на три этапа:

1)    придумывание ключей из головы

2)    подбор ключей с помощью сервиса wordstat.yandex.ru (или аналогичных),

3) автоматизированный подбор с помощью специальных программ (Магадан, СловоЁБ, и др.) или с помощью подручных средств.

Магадан и СловоЁБ, на мой личный взгляд, не очень удобны,хотя кто-то их хвалит. Это личное дело каждого, можете освоить их. Я покажу способ, как я собираю до нескольких тысяч ключей за 1 час (или меньше) с помощью сервиса Wordstat.

Итак, изначально нам нужно подготовить возможные заготовки для поисковых запросов. Как примерно будут искать наш товар или услугу клиенты?Допустим, мы придумали такие варианты: зеленый кофе, green coffee, кофе для похудения(чем больше, тем лучше, я только для примера привел 3 словосочетания).

Идем в Вордстат, вводим туда первое сочетание: «зеленый кофе». Смотрим выдачу. В выдаче у нас целая страница возможных вариантов и сочетаний с этой основой. Напротив каждой фразы — количество запросов в месяц.Количество показов по каждой более высокочастотной фразе включает в себя сумму показов всех остальных фраз, в которые она входит. То есть, если мы видим,например, «зеленый кофе» — 412 168, а «зеленый кофе отзывы» -120 053, то это означает, что 120 тысяч являются частью 412-ти тысяч, а не суммируются в 532 тысячи. Хотя, для нас эта особенность не так важна.

zapros

На первый взгляд кажется — бери и копируй эти ключи в текстовый файл. Да не тут то было. Можно конечно просматривать и выбирать подходящие фразы вручную, выделяя каждую фразу, нажимая Ctrl+C (копировать, если кто не знает), и вставляя в текстовый файл (Ctrl+V). Сочетания Ctrl+C, Ctrl+V, Ctrl+A (выделить все) вообще советую запомнить и взять их на вооружение, если вы ими еще не пользуетесь. Они помогут вам ускорить работу на компьютере, связанную с копированием и вставкой разных объектов, не только в арбитраже, но и в любой сфере деятельности, связанной с использованием компьютера.

Так вот, мы можем просто вручную копировать и вставлять по одной фразе, но это очень долго. Если нам нужно 5 фраз — то можно и так. Но если мы хотим собрать тысячу ключей или несколько тысяч, то такой способ, мягко говоря, окажется непроизводительным. При этом, если вы попробуете выделить сразу все ключи на странице, то они выделятся, но выделятся вместе с цифрами,которые нам не нужны. Вобщем-то, вся проблема только и связана с этими цифрами,потому что без них выделить все ключи ну никак не получается. А если выделить и скопировать вместе с ними, то потом нужно будет потратить много времени на ручное убирание этих цифр. Получается, что нам нужен способ, который позволит отсекать ненужные нам цифры в автоматизированном режиме. И такой способ есть.

Скажу сразу, я его придумал сам, без оглядки на кого-то,поэтому, если окажется, что кто-то уже советовал так делать до меня — значит это совпадение, а не плагиат.

Итак, мы выделяем все ключи (вместе с цифрами), нажимаем Ctrl+C.

vstavka

Открываем Word. Вставляем выделенный фрагмент (Ctrl+V). Нужно обратить внимание на то, чтобы вставка произошла как текстового фрагмента без форматирования. Потому что иногда Word вставляет как оформленный текст, а с ним дальнейшие манипуляции не получатся.

Если вставка произошла как оформленного текста, то нужно найти рядом со вставленным фрагментом маленький значок с нарисованной папкой, нажать на нее, и из нескольких вариантов вставки выбрать вставку без форматирования.

word

Далее выбираем пункт «Вставить» — «Таблица» — «Преобразовать в таблицу». Настройки выставляем как на скриншоте (2 столбца). Нажимаем «ОК».

create tableconvert table

Получаем на выходе наши ключи, оформленные в виде таблицы из двух столбцов, в одном из которых наши ключи, а в другом — цифры. И вот теперь мы уже можем подвести указатель мыши к верхней части левого столбца (указатель превратится в стрелку «вниз», на скриншоте его не видно), и выделить весь столбец с фразами, а потом копировать (Ctrl+C), открыть текстовый файл, и вставить в него наши ключи без цифр (Ctrl+V).

after_convert

 

После вставки нужно пройтись по ключам и «почистить» их, то есть убрать не нужные нам, например, в данном случае, такие сочетания, как«тропикана зеленый кофе» (не относится к нашему товару, хотя теоретически можно и оставить, это уже зависит больше от выбора стратегии рекламы), «как пить зеленый кофе» (некоммерческий запрос, у нас не информационный сайт), «зеленый кофе турбослим» (другой бренд), «зеленый кофе в зернах» (а у нас не в зернах), и т.д.

spisok zaprosov

После этого, мы можем перейти на следующую страницу выдачи Вордстата, и повторить все эти действия, собрав более низкочастотные ключи. Так можно перебрать много страниц, до тех пор, пока не пойдут совсем уж низкочастотники (по 10-50 запросов в месяц). Чем больше мы соберем ключей, тем дешевле нам будут обходиться клики, потому что чем низкочастотнее запрос, тем меньше,как правило, цена клика по нему. Чем более общий ключ (например, просто «зеленый кофе») — тем дороже он стоит.

После того, как мы собрали все ключи по заготовке «зеленый кофе», мы берем следующую заготовку «green coffee» и так же собираем ключи по нему, складывая их в тот же самый или в отдельный файл (чтобы не перепутать потом, при составлении объявлений).

Таким нехитрым способом в популярной теме можно собрать тысячу ключей и больше, причем довольно быстро.

Горячие и холодные ключи

Мы уже разбирали тему горячего и холодного трафика. В Директе мы также можем влиять на степень «горячести» трафика, подбирая более целевые и менее целевые запросы.

Самыми горячими ключами являются сочетания «купить+[название конкретного товара]» и его всевозможные комбинации. Если мы будем рекламироваться по таким ключам, то вероятность выхода в плюс очень велика. Моя практика показывает, что при такой стратегии рекламы конверсия составляет, в среднем 1:50. В таких условиях мы практически гарантированно можем выйти в плюс. Минусом такого подхода, как я уже говорил, является относительно маленькое количество такого горячего трафика, а конкуренты тоже очень хотят его получить. Поэтому, в некоторых малораскрученных нишах таким образом можно будет получать по 5-10 кликов в день, соврешая продажи, в среднем, раз в 5-10 дней.Это очень мало. Мы хотим больше. Хотя, по зеленому кофе у меня так получалось по 300-500 кликов в день. То есть надо пробовать, раз на раз не приходится.

Но, тем не менее, я советую вам, если вы ограничены в бюджете, и боитесь слить ваши деньги безрезультатно, то попробуйте для начала именно такую стратегию. Больших денег на ней вы не заработаете, но зато, очень велика вероятность, что вы совершите хоть какие-то продажи, что очень важно на начальном этапе. Это позволит вам самоутвердиться и поверить в собственные силы. Совершив первые продажи, у вас появится боевой настрой и желание к совершенствованию в этой сфере. Отсутствие же результатов приведет вас к разочарованию,и вы подумаете, что все это развод и лохотрон.

Этот способ — самый надежный. Он не дает 100% гарантии, но при таком подходе выход в плюс становится абсолютно реальным результатом даже для новичка. Все остальные способы будут менее надежными, и в них нужно будет сильно постараться, чтобы научиться выходить в плюс. А для этого, сначала придется слить какие-то бюджеты только лишь в учебных целях и в целях тестирования. Поэтому, все остальные способы подойдут вам только в том случае,если вы не держите в руках последние 500 рублей. Если вы можете потратить их на тесты, а потом, через какое-то время, вложить еще 500 рублей, а потом еще и еще, до тех пор, пока не найдете свои прибыльные схемы, тогда они вам подойдут.А если вы не готовы жертвовать серьезными бюджетами, то лучше вложить ваши деньги в контекст по горячим ключам.

Теплый трафик будут давать ключи, состоящие просто из названия товара и всевозможных комбинаций с ним. Пример — просто «зеленый кофе».

Прохладный трафик будут давать околотематические ключи,например, «как похудеть», «как избавиться от жира», «как сбросить вес» и т.д.

Вообще арбитраж — это постоянные эксперименты и практика.Поэтому, тут невозможно дать методику, которая будет давать результаты всегда и в любом случае. В арбитраже, как и в боевых искусствах, можно совершенствоваться до бесконечности. Я дал вам оптимальную, универсальную стратегию, которая дает относительно высокую эффективность. А все остальные тонкости придут к вам только с опытом.

 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *